Hochschulmarketing - Zwei Perspektiven vereinen sich zu einem Ziel
"Ohne ein ausgeklügeltes und modernes Marketing läuft heutzutage so gut wie gar nichts mehr."
Während die einen noch überlegen, was an diesem Satz Wahrheit ist und was maßlose Übertreibung, glauben die andern ganz sicher zu wissen, das dieser Satz genau ins Schwarze zeitgemäßer Unternehmensführung trifft. In Zeiten, in denen unternehmerische Strukturen noch nie so unterschiedlich waren, und gerade deshalb förmlich nach klaren Zielen und Strategien schreien, sind Marketingkonzepte von immens großer Bedeutung. Und weil es immer zwei Seiten einer Synergie gibt, bedarf es kluger Denkansätze zur Positionierung dieser beiden Perspektiven. Diese unerlässliche Sichtweise spiegelt sich im Hochschulmarketing ganz deutlich wider.
Zum einen ist Hochschulmarketing ein strategisches Vorgehen, die eigene Hochschule für Studenteninteressierte schmackhaft zu machen. Der andere Denkansatz kommt aus der Richtung von Unternehmen respektive ihres Personalmarketings und birgt die gezielte Gewinnung von hochqualifizierten Hochschulabsolventen. Hochschulmarketing beinhaltet die gesamte Bandbreite konzeptioneller Entwicklung moderner Marketing- und Kommunikationskonzepten. Das heißt: Eine bewusst marktorientierte Führung der Hochschule zu allen relevanten Zielgruppen. Was liegt da näher, als die kluge Bündelung von Hochschul- und Unternehmerinteressen mit dem Ziel beiderseitiger Vorteile?
Hochschulmarketing im Wandel der Zeit
Die Hochschullandschaft hat in den letzten Zweijahrzehnten aufgrund veränderter Rahmenbedingungen - wie die Internationalisierung und Globalisierung des Bildungssektors - zunehmend an Aktualität gewonnen. Neue Studienabschlüsse wie Master- und Bachelor-Programme sind hinzugekommen und stellen die "Balance " der internationalen Vergleichbarkeit von Hochschulleistungen mehr und mehr her. Das beinhaltet, dass der Hochschulstandort Deutschland auch für ausländische Studierende immer attraktiver wird. Zudem eröffnet eine leistungsorientierte Mittelverteilung durch die Länder zusätzliche Chancen für alle Hochschulen.
Aber nicht nur die Hochschulen haben eine imposante und rasante Wandlung erlebt, auch die Berufswelt mit ihren neuerlichen Vernetzungen von Know-how-Ressourcen und sich ständig verändernden Wissensbeständen sieht sich neuen Anforderungen gegenübergestellt. Die Methoden der Wissensvermittlung respektive neue Technologien - wie zum Beispiel virtuelle Universitäten - machen ein Umdenken notwendig. Ein zunehmender Wettbewerb der Hochschulen, wirtschaftliches Handeln im Bildungssektor zu implitieren ist die Folge. Die sogenannten "Kunden der Hochschule" sind aber nicht nur Schüler als potenzielle Studierende und bereits Studierende, sondern auch das Hochschulpersonal wie Professoren und wissenschaftliche, beziehungsweise nichtwissenschaftliche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Ganzheitliches Hochschulmarketing steht auf fünf wesentlichen Säulen:
- Bewusste Bedürfnisorientierung: Sie muss am Anfang aller Überlegungen stehen. Es gilt die Vorstellungen und Wünsche in Frage kommender Anspruchsgruppen zu erkennen.
- Zielgruppenspezifische Marktbearbeitung: Bei diesem Segmentierungsaspekt ist das Erfassen und Analysieren relevanter Anspruchsgruppen unerlässlich. Die Unterscheidung von internen und externen Zielgruppen einer Hochschule bedarf einer besonderen Beachtung.
- Festlegung eines langfristigen Verhaltensplan: In diesem nächsten Schritt geht es um die unterschiedlichen Schwerpunkte der ausgewählten Anspruchsgruppen. Sie müssen in den Strategieentwicklungsprozess miteinbezogen werden.
- Organisatorische Verankerung des Marketingkonzeptes: Auch im Hinblick auf den dezentralen Aufbau der Hochschulen muss das entwickelte Hochschulmarketingkonzept im Einklang mit der Hochschulorganisation stehen.
- Zieladäquater Instrumenteneinsatz: Maßnahmen zur Umsetzung gefasster Strategie- und Zielformulierungen sollen relevante Zielgruppen an die Hochschule binden. Und das mit einem Verständnis von Hochschulmarketing, das weit über die Qualitäten der Entwicklung eines Logos oder einer Imagekampagne hinausgeht.
Ziele des Hochschulmarketings
Ein Unternehmen, das in einer globalisierten Welt am Markt bestehen will wird marktorientiertes Verhalten ganz oben auf seiner To-do-Liste stehen haben. Dass die Existenzsicherung von Hochschulen auch nur mit dem strategischen Instrument "marktorientiertes Hochschulmarketing" auf lange Sicht hin realisiert werden kann, haben mittlerweile fast alle Hochschulleitungen begriffen.
Zu einem zielgerichteten Hochschulmarketing gehören Studierendenwerbung/-Recruitment, Schulprogramme, Imagepolitik, Internetkommunikation, Arbeit an Netzwerken und Beziehungspflege (Alumniarbeit), Mittelbeschaffung (Fundraising) so wie die Förderung der Allgemeinbildung (Public Understanding of Sciences and Humanities ("PUSH"). Dazu kommen so wesentliche Merkmale wie eine lebenslange Bindung ehemaliger Studierender, imagefördernde Öffentlichkeitsarbeit, Kapazitätsauslastung und eine Diversifizierung und Verbesserung der finanziellen Grundlage.
Professionalität im Hochschulmarketing funktioniert nur, wenn die Führung Professionalität im Management beweist.
